Lo scenario di mercato dei vini italiani: tendenze in atto e prospettive

Per il settore del vino italiano, il 2023 sarà ricordato come un anno dai molteplici risvolti, per lo più complicati. Come ho avuto modo di illustrare nella mia relazione al 76° Congresso nazionale Assoenologi, quest’anno si sono sovrapposti ed intrecciati una serie di fattori economici che hanno reso più complesso del solito lo scenario di mercato in cui si trova a competere il vino italiano.

A partire dai mercati internazionali. Dopo un 2022 di forte rimbalzo – per certi versi inaspettato nell’intensità con cui si è manifestata la crescita degli acquisti di vino in giro per il mondo – l’anno in corso ha pagato lo scotto di un “overstocking” che si è generato un po’ ovunque, dal Nord America al Sud-Est asiatico. Risultato: a settembre il calo cumulato nelle quantità importate – rispetto agli stessi 9 mesi del 2022 – è risultato pari al 13% negli Stati Uniti, al 9,5% in Canada, al 12,5% in Giappone e al 19,4% in Corea del Sud.
In più va detto che, a questi stock di vino accumulato presso gli importatori, si è aggiunta la crisi economica generata in primis dall’inflazione e parallelamente dalla sua “cura”, vale a dire dalla stretta monetaria messa in atto dalle banche centrali nell’obiettivo di riportare l’aumento dei prezzi sotto la soglia del 2% (almeno in Europa). Non c’è dubbio che l’aumento dei tassi stia riportando l’inflazione a livelli più bassi nelle diverse economie mondiali, ma vi è altrettanta consapevolezza sul fatto che questo incremento ha ridotto sensibilmente la capacità di spesa dei consumatori, già messa in crisi dalla stessa inflazione. Una medicina “amara” che i consumatori hanno dovuto ingoiare e che ha portato ad un calo negli acquisti di quei prodotti meno indispensabili alla vita di tutti i giorni, tra cui – ahimè – il vino.È inutile, quanto ovvio, sottolineare come la riduzione nei consumi abbia riguardato i vini di tutti i produttori mondiali: sempre a settembre, i principali paesi esportatori evidenziavano un calo -sia a valore che a volume – nel proprio export, con poche eccezioni. Guardando ai soli volumi, si andava dal -29% degli Stati Uniti al -25% del Cile, dal -6% dell’Australia al -4% della Spagna. Anche la Francia, così come l’Italia, registrava una riduzione delle vendite oltre frontiera, per quanto i nostri vini figuravano ancora vicini al limite dell’indifferenza.

Sul fronte interno, le cose non vanno meglio. Le vendite di vino nel canale retail della Gdo mostravano – sempre per i primi nove mesi del 2023 – un calo delle quantità vendute di vini fermi e frizzanti di quasi il 4% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. In controtendenza gli spumanti, ma solo in apparenza. Nel senso che le vendite di tale categoria hanno registrato un aumento del 2,3% a volumi parallelamente ad un +6,8% nei valori. Ma se si guarda più in profondità tale variazione, si scopre che la crescita è principalmente sostenuta dalle vendite di spumanti generici a danno di quelli Dop. In altre parole, dalla sostituzione effettuata dai consumatori verso prodotti più convenienti, in quella ricerca del risparmio che altro non è se non un risvolto di una crisi economica che sta attanagliando gli italiani.

Guardando il bicchiere mezzo pieno, si può ragionevolmente pensare come quella in corso rappresenti una flessione del mercato dai caratteri prevalentemente congiunturali. E come tale, indubbiamente superabile con il ristabilirsi di condizioni economiche più favorevoli al consumo: riduzione dell’inflazione, allentamento della stretta monetaria, incremento della capacità di spesa dei consumatori, ripresa dei commerci internazionali.
Se invece si vuole volgere lo sguardo più lontano andando oltre i risvolti congiunturali, non possiamo fare a meno di considerare l’evoluzione che sta interessando il nostro paese dal punto di vista demografico e, relativamente al vino, all’approccio al consumo da parte delle giovani generazioni. In merito al primo punto è risaputo come da qui a trent’anni, la popolazione italiana sarà inferiore di 5 milioni di abitanti (l’equivalente delle città di Roma, Milano e Napoli messe assieme) e sostanzialmente più vecchia (il 35% degli abitanti avrà più di 65 anni).
Per quanto riguarda invece il secondo punto, va detto, a tale proposito, che molti dei comportamenti che contraddistinguono i giovani di oggi verso il consumo di vino sono gli stessi che hanno caratterizzato i giovani di trent’anni fa. Non deve infatti stupire se gli under 25 prediligono un consumo di vino occasionale, in versione mixata con altre bevande (alcoliche) piuttosto che semplice e con una maggior predilezione verso vini semplici e di facile beva (in primis spumanti).
Da una recente indagine Nomisma Wine Monitor sui consumatori di vino italiano è emerso come il tasso di penetrazione dei consumatori abituali di vino (quotidiani + settimanali) sul totale, differisca per colore e tipologia di vino a seconda dell’età. Così, ad esempio, mentre per gli spumanti l’incidenza dei frequent user sui consumatori totali arriva al 20% nel caso della Gen Z (fino a 25 anni di età) per poi scendere fino al 10% nel caso dei Baby Boomers, nel caso dei rossi fermi accade l’esatto contrario: è più alta per i “diversamente giovani” (oltre il 50%) mentre scende al 35% per gli under 25.

Questo non significa, in conclusione, che la questione si possa anche tralasciare in attesa che la maturità cognitiva – e la condizione economica – dei giovani consumatori di vino faccia il suo corso. Rispetto alla situazione di trent’anni fa molte cose sono cambiate e ognuno di noi è figlio del proprio tempo e le nuove generazioni tendono così ad attribuire, nella scelta di consumo, priorità differenti rispetto a quelle passate proprio in ragione dei cambiamenti intercorsi nella società in cui vivono. Da qui la maggior attenzione rivolta oggi alla sostenibilità e ai cambiamenti climatici, alla salute e al proprio benessere, vale a dire condizioni per uno stile di vita personale che, in un modo o nell’altro, finiscono per riflettersi anche nella scelta di consumo di un vino.